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一位电脑城老板的生意变形计

经济观察网 记者 郑淯心 陈诚从事电脑行业15年,十多年的生意模式没有发生改变——从经销商低价拿货高价卖给消费者挣差价,但随着电商的冲击,电脑的价格越来越透明,这一模式下电脑城生意艰难。

在传统电脑城生意越来越难时,京东反而进入了线下电脑数码生意,11月18日,京东电脑数码线下业务负责人王立品对记者称,数字化可以改变线下电脑数码城的困局,京东将持续布局电脑数码线下店。

生意发生了改变

以前武汉光谷电脑城中70%的电脑数码店是陈诚开的,这个电脑城的生意在过去几年急转直下,用陈诚的话说,很多顾客来现场看过、摸过也试用了,但最终去网上下单,因为网上卖的更便宜。

之前陈诚卖电脑,尽管单台利润高,但顾客对于产品真假难辨、价格也不透明,到店的顾客越来越少,陈诚的生意也遇到了瓶颈。陈诚的困境展现了很多城市电脑店店长的困境,已有的消费者留存不住,新的消费者不知从何而来。

据陈诚透露,这个状况从2015年开始,电脑店的生意变得越来越难做,到了2017年的时候已经很困难了,陆续有电脑店的老板撑不下去了。传统电脑店的落寞,更大的原因是产业本身存在的问题在竞争激烈化之下凸显出来,诸如品类单一、价格不透明、销售目标模糊,甚至坑蒙拐骗消费者的现象。

陈诚觉得线下生意难做的时候,互联网巨头们进入了线下生意。

对于京东来说,拓展新用户是永恒的话题,王立品对记者介绍,走进三到六线下沉市场布局电脑数码专卖店是京东全渠道战略的重要一环,这里包括两个目标,触达之前没有触达的人群和改造传统的电脑店,王立品有着多年对线下商业模式的探索、测试完善和复制的管理经验,足够了解线下的痛点。

2018年京东电脑数码线下战略启动,同年建店50家,2019年其店面数量突破200家,主要开在电脑城和高校市场。

陈诚看到电脑城的生意急转直下,2019年他接触到了京东,准备加盟京东开一家新的电脑城。

这家店的招牌也变成了“京东电脑数码”,货品使用了京东的供应链和供应商,他租下一家面积270多平米的门店并重新装修,然而一场突如其来的疫情改变了他的生意和生活,武汉封城,工程停工,一直到五月下旬他才装修好这家店重新开业。

从人说了算,到数据说了算

这次新开的电脑城和之前电脑城的生意到底有什么不同呢?

陈诚有着合作十年的品牌经销商伙伴,可以拿到比同行更低的价格,但也受限于品牌单一。在电脑这个圈,靠谱经销商的资源并不容易积累。这也导致消费者来到他的店,他倾向于推荐利润高的产品,完成经销商的目标,而不是从消费者的角度出发去推荐合适的产品。

陈诚加盟京东后,他的店里有产品品类超过了200余种、SKU十万余种,弥补了单一品类门店的经营空缺。京东的大数据也会开放给线下门店,基于位置服务的数据让陈诚更了解周边客户习惯买什么商品,为店面进行产品推荐,更了解客户需求。

京东电脑数码店内的产品价格变成了与线上同价,更透明,并且装机费、维修费等也被要求明码标价。陈诚要求店员没有品牌倾向性,根据顾客的需求选择适合的产品,保证所售产品都是全新原装正品不私自改装改配,最大程度保护顾客的利益。

这就导致他京东电脑数码专卖店的盈利模式从之前的售卖产品挣差价到赚商品销售返点以及提供客户服务得来的收入。

陈诚介绍,他的思路也发生了转变,并且要求店员也跟着转变,“不要想着一台电脑能挣多少钱,而是要想这个顾客还会不会来找我买东西”,为此他对店员的KPI也重新制定,不再以冲量作为唯一考核方式。“我们所做的是一个长线生意,不要想着卖一单是一单,要做服务要做口碑,把店面客户变成忠诚客户,增加客户对店面的粘性,当客户认可了你,会推荐给他的朋友”。

新的销售模式陈诚的门店业绩构成也发生了改变,现在门店销售电脑数码产品的利润占到60%,另外40%来自其他品类的产品,比如说电脑配件、其他数码产品。

除了产品上的不同,陈诚也注重服务。他用朴实的话说明这一道理,“现在大家吃个饭都要服务,买几千块钱的东西更是如此”,如果消费者点名要某个产品,他可以专门为消费者购买,然后消费者来店里拿,依然可以享受免费装机等服务,把电脑上的软件都装好再交给消费者,还可以给用京东白条给消费者免息权益。

营销方式上也有了转变,之前一家店的进店顾客才能成为消费者,现在很多客户与店员都通过企业微信加为好友,消费者可以人不到店,直接和店员微信确认商品,门店可以将产品免费邮寄到家。另外,还有小程序等工具给门店导流,让店铺能给覆盖周边五公里范围内的客群,即使是这些互联网渠道的销售,店主及销售人员也可以获得相应的收入。

陈诚经历了传统零售无秩序的高速发展,也见证了零售市场的急剧衰落,又重新出发。对于他来说最难的是接受数字化对自己管理方式的颠覆,从前都是他说了算,现在是数据说了算,公司的组织架构也更加年轻化,招的是互联网玩得好的年轻人。

他使用更互联网、更加数字化的巡店系统管理店面,在手机里可以做到远程巡店,把门店的管理成本降低了,也减少了人力成本。

陈诚介绍,加盟京东电脑数码店后,月平均流水基本在200万以上,相比他之前的传统模式门店,现在月均费用降低约30%,利润额增长20%,客流量也增加了30%。

盯紧下沉市场

疫情之下,电商去中心化趋势越来越明显,社区团购又一次兴起,传统电商平台寻找增量用户时,又把目光看向了下沉市场。

京东内部人士介绍,往下沉市场走是京东集团的三大战略之一,下沉市场是集团各个业务单元甚至是职能体系一起的体系性的下沉,今年下沉最重点的目标是用户增长,京东在下沉市场用户的渗透,并且围绕下沉市场和城市群、产业带打造一体化下沉解决方案,树立一些标杆。

下沉市场基数庞大,还有很多新用户亟待挖掘。下沉市场的收入增长分两块,线上部分是京东APP主站的下沉,线下是联合品牌商一起去探索线下模式,同时配以供应链服务、物流网络能力下沉等服务,整个集团包含零售、物流、数科等业务部门一起参与。

京东表示,下沉市场具有巨大空间,这是一场持久战,不是做几年就不做了,可能会做十年二十年。

在下沉市场战略下,王立品介绍,“我们也会反思京东在门店的数字化过程中到底给商家提供了哪些增量?我们会想,品牌商、店长、消费者需要什么,我们应该用什么样的工具来满足他们,这些工具都是京东的研发、供应链所要努力和前进的方向。未来门店数字化终极的形态是什么样呢?现在虽然不能具象化,但实现消费者、门店和品牌商三者合在一起的数字化才是我们正在努力的数字化。”

陈诚的店和京东到家合作做即时配送,三公里之内免费配送,真正实现1小时生活圈,“最快11分钟,我有一个消费者小程序下单买了联想的笔记本,正好去楼下买个水,直接在楼下就收货了”,陈诚在采访中特别注重消费者的体验,这是他嘴边的高频词汇,他也认为共赢才是未来的模式。

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